Tech and Solve

Investigación cualitativa y Jobs To Be Done para emprendedores

Por Innovación Tech And Solve
Como emprendedores somos en esencia investigadores. Si consideramos propuestas como Lean Startup, la referencia al método científico es inmediata: observo, planteo hipótesis y las valido mediante experimentación. O dentro del marco del emprendimiento: a partir de mi experiencia u observación identifico lo que parece ser un problema o necesidad, verifico si en efecto lo es, planteo una posible solución a ese problema o necesidad, y valido en el mercado si mi propuesta es considerada una solución y tiene suficiente potencial.
Pero, los emprendedores (y seguramente alguno que otro investigador) comúnmente seleccionamos el tipo equivocado de investigación. Y esto, en consecuencia, genera resultados inadecuados en nuestro estudio; es decir, soluciones que no tienen éxito o futuro alguno en el mercado.
Como tipos de investigación nos referimos a dos en particular: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa. La diferencia entre estas es determinante para el investigador-emprendedor: una, la cuantitativa, te ayuda a entender cómo ciertas características se distribuyen en una población, mientras la investigación cualitativa te ayuda a entender a esa población desde sus propias interpretaciones; y esto último es justamente lo que requieres como emprendedor.
Aclaremos con un ejemplo la diferencia entre ambas. Supongamos que estás interesado en vender tu propia marca de vino. Con una investigación cuantitativa puedes encontrar el porcentaje y características (edad, estrato, género, profesión) de las personas interesadas en tomar tu vino. Por su parte, con un enfoque cualitativo aprenderás cuáles son las razones de estas personas por las que deciden tomar vino, qué piensan del vino, qué piensan de otras bebidas, entre otras cosas.
“Los investigadores cualitativos están interesados en entender cómo las personas interpretan sus experiencias, cómo construyen sus mundos, y qué significado atribuyen a esas experiencias” Elizabeth J. Tisdell, Sharan B. Merriam (2015). Qualitative Research: A Guide to Design and Implementation, 4th Edition. Jossey-Bass.
El problema radica en que tendemos a pensar que lo cuantitativo es suficiente para identificar soluciones para nuestros clientes. Es fácil caer en la trampa si 87% de tus entrevistados dice que compraría tu vino, el 70% de ellos son hombres, mayores de 30 y de estrato 4 o superior … los datos hablan por sí mismos, tienes claro cuál es el segmento de mercado interesado en tu producto.
Sin embargo, la realidad es otra y es donde un enfoque cualitativo es fundamental en tu labor como emprendedor. Los datos anteriores responden “qué”, pero no responden “por qué”; y esto te deja en una posición de altísimo riesgo. Ante una marca de vinos competidora, no sabes por qué tus consumidores la pueden preferir; si tu competencia es otro tipo de bebida, tampoco sabes por qué tus consumidores la pueden preferir; si entra al mercado una píldora, tampoco sabes por qué tus consumidores la pueden preferir. ¿Una píldora?, sí, una píldora para evitar el Alzheimer; si hubieras hecho la investigación correcta sabrías que tus consumidores no buscaban vino, sino cuidar su cerebro.
Pero tampoco es suficiente seleccionar correctamente el tipo de investigación. Finalmente, nuestro interés es diferente al de un investigador; además de entender, queremos generar y capturar valor a partir de dicho entendimiento. Ese elemento adicional es el que conceptos como Jobs To Be Done (JTBD) nos aporta.
“Un Job To Be Done es el proceso por el que pasa un consumidor siempre que evoluciona, a través de la búsqueda, compra y uso de un producto. Comienza cuando el cliente se da cuenta de la posibilidad de evolucionar. Continúa mientras se busque el progreso deseado. Termina cuando el consumidor se da cuenta de nuevas capacidades y se comporta de manera diferente, o abandona la idea de evolucionar.” Alan Klement (2018). When Coffee and Kale Compete: Become great at making products people will buy. NYC Press; 2 edition.
Jobs To Be Done, de acuerdo a la definición anterior de Alan Klement, es un proceso en torno al progreso o evolución del individuo, u organización. En nuestro ejemplo, las personas encuentran progreso en la medida que sus cerebros sean saludables, conclusión con un beneficio incalculable para tu propósito: puedes comunicarte con tus clientes no en sentidos descriptivos de tu vino como el costo, grado de alcohol, aroma, cepa y demás características que no son de interés para tus consumidores; sino que puedes comunicarte en torno al valor que ofreces, una experiencia saludable, conservar tus recuerdos. En este enlace puedes ver un caso real de aplicación de Jobs To Be Done en LinkedIn.
En conclusión, puedes enriquecer tu proceso de identificación de oportunidades mediante
  • Un análisis sistemático como el que ofrece un proceso investigativo
  • Un enfoque cualitativo para lograr un entendimiento de tus consumidores desde sus interpretaciones, razones y visiones
  • Un objetivo orientado a identificar cuál es el sentido de progreso de tus consumidores.